Ông Trần Bá Dương, chủ tịch Thaco, chia sẻ sự ngưỡng mộ với cách người Nhật tập trung vào động cơ lớn nhưng vẫn đảm bảo tiết kiệm nhiên liệu. Ông nhấn mạnh vào kỹ thuật chế tác tinh xảo trên các mẫu xe Mazda, như chi tiết lưới tản nhiệt hay các bộ phận cơ khí đòi hỏi sự tỉ mỉ và độ chính xác cao trong sản xuất.
Với xuất thân từ ngành cơ khí ô tô, ông Dương không tập trung vào chiến lược kinh doanh hay vĩ mô, mà dành sự quan tâm đặc biệt cho kỹ thuật, chế tác và sản xuất. Điều này thể hiện rõ qua cách Thaco định vị thương hiệu Mazda Premium theo triết lý Japanese Premium, tương tự như cách họ đã thành công với BMW.
Cách đây 8 năm, Thaco từng đối mặt với sự hoài nghi khi phân phối BMW, một thương hiệu xe sang, dù quen thuộc với xe phổ thông. Tuy nhiên, bằng việc tập trung vào sự tinh tế và đẳng cấp của kỹ thuật Đức, BMW dưới thời Thaco đã dần khẳng định vị thế và chiếm lĩnh phân khúc xe sang tại Việt Nam, thu hút những khách hàng yêu kỹ thuật và đam mê lái xe.
Ông Trần Bá Dương bên cạnh chiếc CX-90 tại một showroom ở TP HCM. Ảnh: Lê Hải
So với BMW, việc giúp khách hàng Việt Nam hiểu về Mazda Premium ở thời điểm hiện tại còn nhiều thách thức hơn. Trong khi BMW đã có hàng trăm năm để định vị phong cách "sporty luxury", Mazda mới chỉ bắt đầu hành trình nâng tầm mình. Để thành công, không chỉ Thaco và Mazda hiểu, mà quan trọng là khách hàng cũng phải cảm nhận được giá trị cốt lõi.
Trong ngành công nghiệp ô tô hiện đại, có hai cách tiếp cận khách hàng để xây dựng thương hiệu cao cấp: một là tập trung vào trang bị có thể nhìn, sờ, cảm nhận ngay lập tức; hai là chú trọng vào giá trị cơ khí, chế tác, đòi hỏi trải nghiệm lái và cảm nhận sâu sắc.
Cách thứ nhất mang lại hiệu quả nhanh chóng, thường thấy ở các thương hiệu xe Trung Quốc hoặc một số hãng xe truyền thống, giải quyết tốt bài toán ngắn hạn nhưng khó tạo ra giá trị đặc trưng lâu dài. Cách thứ hai đòi hỏi nhiều thời gian hơn, tệp khách hàng có thể hẹp hơn nhưng mang lại sự "chất" riêng và tỷ lệ khách hàng trung thành cao, bởi họ đến từ sự thấu hiểu và tình yêu với sản phẩm.
Mazda đã lựa chọn cách thứ hai – con đường khó khăn hơn. May mắn thay, Mazda được sinh ra tại Nhật Bản, một quốc gia đã có sẵn kho tàng giá trị văn hóa và tiêu chuẩn cao cấp trong mọi lĩnh vực. Khái niệm "Japanese Premium" vì thế trở nên dễ hiểu và lan tỏa, hiển nhiên như sự chỉn chu trong từng chi tiết của đời sống.
Mazda không chỉ dựa vào bản sắc văn hóa Nhật Bản mà còn vun đắp những giá trị riêng biệt: động cơ xoay (Wankel), triết lý Jinba-Itta (ngựa người hợp nhất), công nghệ sơn takuminuri mô phỏng kỹ thuật thủ công của nghệ nhân, và đặc biệt là loạt giải pháp trên động cơ SkyActiv. Đáng chú ý là động cơ 3.3 turbo I6 hybrid trên CX-60, với khả năng tiết kiệm nhiên liệu ấn tượng, khiến giới chuyên môn ngạc nhiên.
Thực tế, chiếc CX-60 với động cơ này chỉ tiêu thụ khoảng 8 lít/100 km, tiết kiệm hơn cả các dòng xe xăng 2.0-2.5, đồng thời mang lại nước ga đầu khoáng đạt và hiệu quả nhiên liệu nhờ vòng tua máy "tiết kiệm".
Tuy nhiên, việc định vị Mazda Premium bằng những tinh hoa kỹ nghệ trên các sản phẩm mới đặt ra bài toán không dễ cho bộ phận kinh doanh. Khách hàng đã quen với những chiếc Mazda phổ thông, giá cả phải chăng và trang bị vừa đủ. Việc thuyết phục họ nhận ra giá trị của những chiếc CX "hai số" như CX-60, CX-90 với máy dọc, dẫn động cầu sau, cân bằng trọng lượng và tối ưu vận hành như xe châu Âu là một thách thức.
Triết lý jinba-ittai trên màn hình phía sau chiếc xe thể thao MX-5. Ảnh: Mazda
Câu chuyện của Mazda có nhiều điểm tương đồng với Volvo. Hãng xe Thụy Điển cũng thừa hưởng những giá trị về chất lượng sống và tiêu chuẩn cao của khu vực Scandinavia, trung thành với triết lý an toàn và không quá chú trọng chiều lòng cảm xúc người mới tiếp cận. Volvo cũng có "cái tôi" riêng khi sử dụng động cơ turbo kết hợp supercharged, dù tốn kém chi phí.
Việc phân biệt giữa CX-60 của Mazda và XC-60 của Volvo cũng cần sự cẩn trọng. Tuy nhiên, đại diện Thaco tin rằng CX-60 có thể cạnh tranh sòng phẳng, thậm chí lấy khách hàng của XC-60 nhờ triết lý mới.
Trong khi việc thay đổi nhận thức khách hàng về Mazda Premium với CX-60 và CX-90 cần nhiều nỗ lực, thì MX-5 lại là một giải pháp "mưa dầm thấm lâu" đầy hứa hẹn. 80 chiếc MX-5 đầu tiên đã bán hết, 40 chiếc tiếp theo đang về cảng và 300 khách hàng đang chờ đợi, trong đó có cả những khách hàng trẻ tuổi thế hệ Z, Alpha. Họ sẽ là những người tiên phong giải thích và lan tỏa tình yêu với "chất" cơ khí đặc trưng của Mazda.
Để củng cố hình ảnh "premium", Mazda tại Việt Nam đã đầu tư vào các "điểm chạm" văn hóa, nghệ thuật. Buổi ra mắt Mazda Premium được tô điểm bởi dàn nghệ sĩ mặc kimono, biểu diễn nhạc cụ truyền thống Nhật Bản và các hình ảnh đậm chất Nhật trên màn hình LED hoành tráng.
Từ góc nhìn của những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ nhận thấy sự khác biệt trong cảm nhận: một khách nữ trẻ tuổi có thể thấy CX-60 không rộng rãi bằng xe Nhật phổ thông, nhưng một người từng lái xe châu Âu máy dọc, dẫn động cầu sau lại cảm thấy quen thuộc và hài lòng khi tìm thấy điều này trên một mẫu xe Nhật.
Những phản ứng khác nhau đó đều là sự đánh đổi. Bởi giờ đây, CX-60 và CX-90 được định vị là dòng xe cao cấp, không còn là những chiếc gầm cao phổ thông "xuất hiện ở bất cứ đâu" như CX-5.
