Mẫu xe điện thế hệ mới BMW iX3 vừa mở bán trước tại Triển lãm Ôtô Thành Đô ngày 21/8 đã nhanh chóng thu hút hàng chục nghìn đơn đặt hàng sơ bộ. Dù vậy, thương hiệu xe sang Đức lại đối mặt với tình huống khá hi hữu: toàn bộ hệ thống đại lý trên toàn quốc vẫn chưa có xe trưng bày để khách hàng trực tiếp xem và trải nghiệm, theo thông tin từ 36Kr.
BMW iX3 có mức giá niêm yết dao động từ 269.900 đến 339.000 nhân dân tệ (tương đương khoảng 39.700 - 49.900 USD). Theo đại diện của nhiều đại lý, lượng khách hàng quan tâm và đặt cọc đã vượt xa kỳ vọng. Cụ thể, tại các khu vực thị trường trọng điểm, mỗi showroom trung bình nhận được tới 80 đơn đặt hàng chỉ trong tuần đầu tiên mở bán.
Thành công ban đầu này đi kèm với một thách thức không nhỏ. Phải đến cuối tháng 10, xe trưng bày mới bắt đầu được bàn giao đến hơn 500 đại lý trên toàn quốc. Hiện tại, đội ngũ tư vấn bán hàng của BMW buộc phải bán xe hoàn toàn dựa trên catalog và hình ảnh kỹ thuật số. "Chúng tôi không bán xe, chúng tôi đang bán ảnh", một nhân viên bán hàng lâu năm của BMW chia sẻ.
BMW iX3 tại Triển lãm Ôtô Thành Đô ngày 21/8. Ảnh: LAC Mansion
Làn sóng "đặt hàng mù" cho thấy sức hút thương hiệu BMW vẫn rất lớn, đồng thời thông số kỹ thuật của xe đã có những cải tiến đáng kể, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Bản cao cấp nhất của iX3 được trang bị pin dung lượng lớn, cho phép di chuyển quãng đường lên tới 919 km theo chuẩn CLTC. Các thử nghiệm thực tế cũng ghi nhận xe có thể đi hơn 800 km sau mỗi lần sạc đầy.
Xe còn tích hợp hệ thống tự lái do Momenta phát triển, trang bị tiêu chuẩn trên mọi phiên bản. Khoang lái thông minh được ứng dụng các mô hình ngôn ngữ lớn Qwen của Alibaba và DeepSeek, giúp tối ưu khả năng tương tác bằng giọng nói.
Rủi ro từ việc giao xe chậm
Dù có khởi đầu ấn tượng, tiến độ giao xe của BMW iX3 lại tiềm ẩn rủi ro. Đợt xe đầu tiên dự kiến đến tay khách hàng vào tháng 11, nhưng phải đến năm 2027 hãng mới có thể sản xuất và giao xe trên quy mô lớn. Một số khách hàng có thể phải chờ đến ngày 31/1/2027 để xác nhận đơn hàng chính thức.
Tại thị trường Trung Quốc, nơi chu kỳ từ khi ra mắt đến lúc giao xe thường chỉ kéo dài khoảng 2 tháng, khoảng thời gian chờ đợi lên tới 5 tháng của BMW có thể dẫn đến tỷ lệ hủy đơn cao. Để giữ chân khách hàng, hãng đã đưa ra chính sách "tích điểm chờ đợi": mỗi ngày chậm trễ giao xe, khách hàng sẽ nhận được 100 điểm hội viên BMW. Nếu chờ đến tháng 1/2027, khách hàng sẽ tích lũy được khoảng 16.000 điểm, tương đương 4.000 nhân dân tệ (khoảng 600 USD).
Nguồn tin nội bộ từ BMW cho biết việc chậm trễ xuất phát từ cam kết về chất lượng. Nhiều công nghệ mới đang trong giai đoạn kiểm định cuối cùng để đảm bảo độ ổn định trước khi bàn giao tới tay người tiêu dùng.
Việc nhận hàng chục nghìn đơn đặt hàng trước là một kết quả khả quan đối với một thương hiệu liên doanh, trong bối cảnh thị trường xe năng lượng mới tại Trung Quốc đang cạnh tranh vô cùng gay gắt. Tuy nhiên, theo CarNewsChina, khoảng thời gian chờ đợi 5 tháng là quá dài đối với người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay. Các hãng xe nội địa như Xiaomi hay Nio thường chuẩn bị sẵn nguồn hàng để "giao xe ngay khi ra mắt". Bài học từ Xiaomi với dòng xe SU7 vẫn còn nguyên giá trị: nếu thời gian chờ đợi quá lâu, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang các lựa chọn sản phẩm khác.
